Forschungsschwerpunkte


Das Institut für Handel & Internationales Marketing beschäftigt sich gegenwärtig mit folgenden Themengebieten schwerpunktmäßig:

  • Internationales Marketing-Management
  • Handelsmanagement - B2C und B2B
  • Distribution und Logistik
  • Wertschöpfungsarchitekturen und Wertschöpfungspartnerschaften von Unternehmen
  • Marktorientiertes Management
  • Corporate Sustainability (einschließlich Versorgungssicherheit, NGOs, Extremereignisse).
Internationales Marketing-Management

Marktorientierte Antriebskräfte wie die Liberalisierung des Welthandels und die fortschreitende Integration der Ländermärkte in Verbindung mit unternehmensorientierten Faktoren wie neuartigen I&K-Technologien sowie der Tendenz zur Cross-Border-Wertschöpfung begründen eine zunehmende Internationalisierung der Wirtschaft. Es gibt heute kaum noch Branchen, die nicht international tätig sind, oder die nicht zumindest in Form von ausländischen Konkurrenten auf heimischen Märkten von der Globalisierung der Wirtschaft betroffen sind. Diese Entwicklung greift das Institut für Handel & Internationales Marketing in branchen- und themenspezifischen Analysen auf. Hierzu zählen Internationalisierungsbemühungen im Dienstleistungssektor, insbesondere in Handelsunternehmen, und in produzierenden Branchen wie der Konsumgüter-, der Reifen- und der Maschinenbauindustrie sowie in der chemischen Industrie. Als struktureller Fokus werden auch kleine und mittelständische Unternehmen betrachtet.

Handelsmanagement - B2C und B2B

Das Management von Handelsunternehmen ist auf Grund der fortschreitenden vertikalen, horizontalen und internationalen Verflechtung der Handelstätigkeit sowie einer erhöhten Wettbewerbsintensität durch zunehmende Dynamik und Komplexität gekennzeichnet. Dieser Entwicklung trägt das Institut für Handel & Internationales Marketing in mehrfacher Hinsicht Rechnung: Zu den traditionellen Forschungsaktivitäten des Instituts im Bereich des Einzelhandels (Business-to-Consumer- Handel) - so Positionierungskonzepte, Konzentrations- und Standortanalysen - treten neuere hinzu. Im Vordergrund steht dabei das durch globalen Wettbewerb, technologischen Fortschritt sowie Innovationsbereitschaft und Partnerschaft gekennzeichnete Umfeld, welches Handelsunternehmen mit einer steigenden Zahl an Herausforderungen konfrontiert. Das Institut für Handel & Internationales Marketing evaluiert diesen Tatbestand in Hinblick auf filialisierte Handelsunternehmen und traditionelle Verbundgruppen des Handels - zukünftig mit besonderem Blick auf den Business-to-Business-Handel. Dieser - im Folgenden verkürzt als "B2B-Handel" bezeichnet - umfasst im Verständnis des Instituts den Gesamtbereich der intermediären Transaktion von Waren und Diensten und schließt somit den Großhandel im klassischen Sinne, als den von der Warendistribution dominierten Dienstleistungsbereich, sowie alle Dienstleistungsbranchen, die intermediär orientiert sind und Serviceaufgaben im Rahmen der gewerblichen und/oder institutionellen Versorgung übernehmen, ein. In beiden Bereichen - B2C- und B2B-Handel - beschäftigt sich das Institut sowohl mit den traditionellen Handelsformen als auch mit elektronischen Kanälen, so dem Internet.

Distribution und Logistik

Fragen der Distribution stehen zunehmend im Mittelpunkt marketingpolitischer Überlegungen der Unternehmenspraxis, dies vor allem, weil die Distributionskosten in den vergangenen Jahren gegenüber den Produktionskosten ständig gestiegen sind. Daher versuchen Konsum- und Investitionsgüterhersteller zunehmend, direkten Einfluss auf die privaten oder gewerblichen Endabnehmer zu erlangen, so im Rahmen von Konzepten der "Controlled Distribution" bzw." Secured Distribution", bspw. über firmeneigene Großhandels- und Vertriebsgesellschaften. Gegenstand dieses Forschungsfeldes des Instituts ist die Ableitung der Potenziale und Strategien in der Distribution und der hierzu erforderlichen infrastrukturellen Vorraussetzungen. Darüber hinaus zeigen sich speziell im Bereich der Logistik - so in Form von mehreren Projekten sowie Veröffentlichungen - Forschungsaktivitäten des Instituts. Diese Forschungsarbeiten werden des Weiteren bspw. durch die Mitgliedschaft des Institutsdirektors im Beirat der Bundesvereinigung Logistik (BVL) ergänzt. Der Logistik fällt durch die fortschreitende weltwirtschaftliche Verknüpfung im Zuge der Globalisierung der Märkte - so auch vor dem Hintergrund der Informations- und Kommunikationstechnologie, welche neue Chancen der logistischen Positionierung bieten - eine bedeutende Rolle zu. Die informationstechnische Revolution - so die steigende Zahl an elektronischen Märkten - stellt eine Reihe von Anforderungen an die Logistik und trägt somit zu ihrer wachsenden Bedeutung bei.

Wertschöpfungsarchitekturen und Wertschöpfungspartnerschaften von Unternehmen

Auf Grund einer Vielzahl von Einflussfaktoren sehen sich viele Unternehmen wachsenden Herausforderungen gegenübergestellt. Viele dieser Herausforderungen, wie ein stagnierendes Wirtschaftswachstum, zunehmender Preisdruck bei gleichzeitig hohen Qualitätsansprüchen der Kunden oder Druck durch neue Konkurrenten, bestimmen alle Wirtschaftsstufen und Branchen. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich das Institut seit langem mit modernen Wertschöpfungsarchitekturen sowie Wertschöpfungspartnerschaften von Unternehmen.

Unternehmen, insbesondere Handelsunternehmen, streben nach Führerschaftspositionen in der Wertschöpfungskette, d.h. in einem vertikalen Sinne. So bringt das langjährige Streben des Handels nach Logistikführerschaft eine Rückwärtsintegration bzw. eine Up-stream-Vertikalisierung mit sich. Die Rückwärtsintegration des Handels beschränkt sich jedoch nicht auf logistische Prozesse, sondern erstreckt sich zunehmend auch auf Wertschöpfungsbereiche wie Forschung & Entwicklung und Produktion. Handelsunternehmen erweitern ihre Wertschöpfungsarchitekturen; sie wandeln sich von einem passiven Beschaffer („Buyer“) zu einem „Coordinator“, der die vorgelagerten Produktionsstufen steuert, oder gar zu einem „Producer“, der eigene Fertigungsstätten und/oder Anbau- bzw. Aufzuchtbetriebe unterhält. Umgekehrt streben viele Herstellerunternehmen als „Direct Seller“ nach direktem Kundenkontakt und greifen somit die Führerschaftsposition des Handels, durch eine Vorwärtsintegration bzw. eine Down-stream-Vertikalisierung, an.

Einen weiteren Forschungsschwerpunkt stellen zwischenbetriebliche Kooperationen dar, so insbesondere horizontale Kooperationen zwischen Unternehmen der gleichen Wertschöpfungsstufe, v.a. Verbundgruppen des Handels. Der zunehmende Wettbewerb in fast allen Wirtschaftssektoren - so im Handwerk, in der Industrie und im Bereich der Dienstleistungen - hat dazu geführt, dass auch in diesen Bereichen horizontale Kooperationen - in traditionellen oder innovativen Ausprägungsformen - zunehmen und in den Fokus des Instituts rücken. Gleichzeitig sind vertikale Kooperationen zur Effizienzsteigerung der Wertschöpfungskette, so durch ein unternehmensübergreifendes Supply-Chain-Management, ein wichtiges Forschungsgebiet des Instituts. In mehreren Forschungsprojekten und Veröffentlichungen wurde diese an Aktualität gewinnende Thematik bereits betrachtet. Eine Verknüpfung von vertikalen und horizontalen Kooperationen findet sich in so genannten Strategischen Netzwerken. Diese hohe Entwicklungsstufe der Kooperation, z.B. in virtuellen Allianzen, ist ebenfalls Forschungsgegenstand des Instituts für Handel & Internationales Marketing.

Marktorientiertes Management

Das Institut beschäftigt sich über die bisher beschriebenen Forschungsfelder hinaus allgemein mit dem marktorientierten Management von Unternehmen aller Branchen, also nicht nur von Handelsunternehmen, sondern auch von Hersteller- und Dienstleistungsunternehmen. Dabei wird die aktive Gestaltung von Märkten in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt, die einerseits durch ein konsumentengerichtetes Marketing vorgenommen wird. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich das Institut u.a. mit der marktorientierten Organisation von Unternehmen, mit dem Einsatz des Marketing-Mix und auch mit neueren Konzepten, so dem Customer-Relationship-Management. Auch das Markenmanagement von Herstellerunternehmen, in seinen traditionellen Formen aber auch in neueren Formen, so dem Ingredient-Branding, wird hierbei analysiert. Bezüglich des marktorientierten Managements werden sowohl einstufige Ausprägungsformen des Vertriebs, so der Direktvertrieb von Herstellerunternehmen, als auch mehrstufige Systeme betrachtet. Hier analysiert das Institut u.a. Strategien des Trade Marketing, bei dem im Rahmen des handelsbezogenen Herstellermarketing eine enge, kundenorientierte Zusammenarbeit mit dem Handel erfolgt.

Corporate Sustainability

Die zunehmende Globalisierung von Unternehmen hat in den letzten Jahren einerseits die gesellschaftliche Diskussion, aber auch das unternehmerische Verantwortungsbewusstsein stimuliert, sich mit ökologischen und sozial-ethischen Aspekten der Wirtschaftstätigkeit verstärkt auseinanderzusetzen. Extremereignisse, Ressourcenknappheit, Umweltskandale, Berichte über Kinder- und Sklavenarbeit in den „emerging countries“ sowie Aktivitäten von NGOs (Nichtregierungsorganisationen) haben diese Diskussion maßgeblich gefördert und sie in den Mittelpunkt von themenspezifischen Analysen des Institut für Handel & Internationales Marketing gerückt. Der Fokus liegt dabei auf den Konzepten der „Corporate Social Responsibility“ (CSR) und der Nachhaltigkeit (Sustainability) sowie den damit in Verbindung stehenden Veränderungen in den Wertschöpfungsarchitekturen internationaler Unternehmen.