20.12.2018

Gastvortrag zum Thema "Ethnografie"

Im Rahmen eines Gastvortrages in der Veranstaltung Marktforschung durften Frau Professor Gröppel-Klein und das Team des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung Frau Professor Dr. Guliz Ger begrüßen, welche an der Bilkent University Ankara, der University of Southern Denmark und der SKEMA Business School Paris tätig ist. Frau Professor Dr. Ger referierte zum Thema

„Ethnography in the Socio-Cultural Study of Consumption and Markets”

und ermöglichte den Studierenden Marktforschung aus einer qualitativen Sichtweise zu betrachten. Im wesentlichen Unterschied zur quantitativen Forschung greift der Forschende im Rahmen der Ethnographie weitaus stärker in den zu untersuchenden Kontext ein, um auf systematische Weise zu neuen Erkenntnissen zu erlangen. Hypothesen werden hierbei nicht a priori aufgestellt und getestet, sondern im Zuge eines iterativen Prozesses entdeckt, evaluiert und bei Auftreten neuer Erkenntnisse entsprechend überarbeitet.

Das Besondere ist hierbei, dass Generalisierung nicht über eine Erhöhung der Probandenzahl erfolgt, sondern durch das Erfassen diverser Erfahrungen und Ereignisse pro Gesprächspartner. Auch durch die Zuordnung unterschiedlicher Orte und Zeiten kann eine besondere Erkenntnistiefe erreicht werden und Vergleiche erfolgen. Relevant sei es hierbei, den Forschungsprozess stets als eine Reflektion zu verstehen und sich persönlichen Forschungsideologien bewusst zu werden. Dabei können „Daten“ nicht nur die Äußerungen der Probanden sein, sondern auch Bilder, Kulturgüter oder sonstige Spuren.

Frau Professor Dr. Ger verdeutlichte diese konzeptionellen Aspekte qualitativer Forschung anhand zweier Feldstudien, in welchen sie sowohl Tiefeninterviews mit Besitzern Kurdischer Musikkassetten der 1970er-1990er Jahre durchführte, als auch mit türkischen Frauen, welche sich freiwillig entschlossen ein Kopftuch zu tragen.

Die Ausführungen boten großen Raum für Diskussionen und Nachfragen. Das IKV möchte Frau Professor Dr. Ger recht herzlich, auch im Namen aller Studierenden, für diesen intensiven und sehr spannenden Einblick in die Welt qualitativer Forschung danken.

Institut für Konsum- und Verhaltensforschung

Lehrstuhl für BWL, insb. Marketing

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