20.12.2016

Gastvortrag zum Thema "starke Marken"

Am Donnerstag, 08.12.2016, durfte das IKV Herrn Hans Mühlbacher, Professor an der International University of Monaco, herzlich als Gastredner im Rahmen der Veranstaltung „Marktforschung“ begrüßen. Herr Prof. Mühlbacher referierte zum Thema

„Auf der Suche nach dem Wunderrezept für starke Marken“.

Herr Prof. Mühlbacher erarbeitete gemeinsam mit den Studierenden eine umfassende Definition des Markenbegriffs sowie wesentliche Determinanten einer „starken“ Marke. Er machte sodann deutlich, weshalb die Frage nach einer „starken“ Marke insbesondere aus praktischer Perspektive eine enorme Rolle spielt. In einem zweiten Schritt zeigte er den Studierenden auf, wie mit Hilfe der Marktforschung analysiert werden kann, welche zentralen Aspekte tatsächlich vorliegen müssen, damit es sich bei einer Marke tatsächlich um eine „starke“ Marke handelt.

Herr Prof. Mühlbacher zeigte in diesem Zusammenhang die Vorteile und Aussagekraft des Verfahrens der Regressionsanalyse auf, aber auch, wo das Verfahren bei dieser Fragestellung an seine Grenzen stößt. Während die Regressionsanalyse nämlich von linearen Beziehungen zwischen Variablen ausgeht, ermöglicht das von Prof. Mühlbacher präsentierte Verfahren das Betrachten von Einzelfällen außerhalb dieser linearen Beziehung und liefert damit ein differenzierteres Bild hinsichtlich möglicher Erfolgskombinationen. Das Verfahren richtet seinen Blick vielmehr auf Fälle als auf Variablen und zeigt auf, durch welche Kombination von Einflussfaktoren eine „starke“ Marke gekennzeichnet ist.

Die sog. „Necessary Condition Analysis“ zeigt dabei, wann eine Bedeutung für ein Ereignis (hier: gilt die Marke als starke Marke) notwendig ist, nämlich dann, wenn das Ereignis ohne Existenz der Bedingung nicht eintritt. So zeigte Prof. Mühlbacher beispielsweise auf, dass eine starke Marke stets mit einer Mindestanzahl an positiven Assoziationen seitens der Konsumenten einhergeht. Gleichzeitig ist es jedoch notwendige Bedingung, dass Konsumenten davon ausgehen, dass auch andere Konsumenten ähnliche Assoziationen mit dieser Marke verbinden.

Entgegen der Empfehlungen der Literatur, das alle gängigen Einflussfaktoren gemeinsam erfüllt sein müssen, um von einer starken Marke sprechen zu können, machten die Ergebnisse der vorgestellten Analyse deutlich, dass dies nicht der Fall sein muss, sondern durchaus auch andere Kombinationen zum Erfolg und damit zu einer starken Marke führen können. Welche dies sind, hängt von diversen weiteren Faktoren ab – ein Patentrezept für eine „starke Marke“ gibt es demnach nicht.

Im Rahmen seines Vortrages schaffte Prof. Mühlbacher es, eine gute Balance zwischen Forschungs- und Praxisperspektive zu finden und beide gelungen miteinander zu verknüpfen: Anhand seines umfassenden Beispiels machte er den Studierenden damit deutlich, wie statistisches Wissen in die Praxis transferiert werden kann und welche Implikationen daraus für die Marketingpraxis entstehen können.

Die Möglichkeit, Herrn Prof. Mühlbacher Fragen zu seinem Vortrag zu stellen, wurde von den Studierenden rege genutzt, was den Gastvortrag perfekt abrundete. Wir danken Herrn Prof. Mühlbacher – auch im Rahmen aller Studierender – sehr herzlich für seinen äußerst gelungenen Vortrag.

Institut für Konsum- und Verhaltensforschung

Lehrstuhl für BWL, insb. Marketing

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