Konsumforschung: Die Haut als Spiegel der Gefühle

Konsumforschung: Die Haut als Spiegel der Gefühle


Uni-Wissenschaftler erforschen anhand der Leitfähigkeit der Haut, wie wir auf Werbung reagieren

Ob ein Werbespot gut ankommt, können Forscher der Saar-Uni genau sagen. Sie messen die Leitfähigkeit der Haut.


VON GERHILD SIEBER

Sonne, Strand und glänzende Wassertropfen, die an eisgekühlten Mineralwasserflaschen hinabperlen, dazu junge Menschen, die lachend ihren Durst löschen: Es sind Aufnahmen wie diese, die Werbefilmer nutzen, um Fernseh- oder Kinozuschauer von einem Produkt zu überzeugen. Ob ihnen das gelingt, können Wissenschaftler am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung der Saar-Universität mit Hilfe eines Messgerätes nachweisen, das sie am Mittwoch, dem 24. Juni, im Wissenschaftszelt vorführen. „Mit der so genannten elektrodermalen Reaktionsmessung können wir feststellen, wie stark eine Versuchsperson durch einen Werbefilm angesprochen wird“, erklärt die Leiterin des Instituts, die Uni-Professorin Andrea Gröppel-Klein. „Ein Mensch, der aufgeregt ist, bekommt schweißnasse Hände. Die Schweißproduktion verändert die Leitfähigkeit der Haut, und diese messen wir mit Hilfe von Elektroden an der Handinnenfläche“, erläutert die Professorin für Betriebswirtschaftslehre die Methode.

Wer also wissen will, wie er auf Werbefilme reagiert, kann sich beim Wissenschaftssommer testen lassen. Dazu werden zwei münzgroße Elektroden an der Handinnenseite befestigt. Sie sind mit einer Messbox verbunden, die die Daten per Funk zu einem Computer übermittelt. „Die Versuchspersonen betrachten auf einem Notebook verschiedene Werbefilme, und wir zeichnen währenddessen die Leitfähigkeit ihrer Haut auf. Im Anschluss daran kann sich jeder seine individuelle Aktivierungskurve anschauen, und prüfen, bei welchen Filmszenen er besonders angeregt war“, sagt Andrea Gröppel-Klein.

Die Methode wird schon seit vielen Jahrzehnten eingesetzt. Neu ist jedoch die im Wissenschaftszelt gezeigte Technologie, mit der selbst kleinste, unbewusste Aktivierungsveränderungen messbar sind. Da sie auch mobil einsetzbar ist, lassen sich damit viele spannende Versuche durchführen. „Wir messen zum Beispiel, ob Schaufenster A bei einer Versuchsperson eine höhere Aktivierung auslöst als Schaufenster B“, sagt die Konsumforscherin.

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