CSR in der Werbung

Corporate Social Responsibility in der Werbung: Gutes tun zahlt sich aus

Prof. Dr. Sandra Diehl

Gutes tun, und die Konsumentinnen und Konsumenten davon wissen lassen: Das kann ein Erfolgsrezept für standardisierte internationale Werbung sein, wie ao. Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl, Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter und Univ.-Prof. Dr. Barbara Mueller in einer internationalen Studie nachweisen konnten. 

Zahlreiche Studien zeigten bereits, dass von den Konsumentinnen und Konsumenten weltweit vermehrt „Corporate Social Responsibility“ eingefordert wird. Kundinnen und Kunden sind sich der Macht ihrer Kaufkraft gewiss und unterstützen so Themen wie Umweltschutz oder Soziale Gerechtigkeit. Letzteres Anliegen lässt sich im Marketing mit der „humane-oriented CSR“ zusammenfassen. Gemeint ist damit beispielsweise die Unterstützung der von Armut oder Benachteiligung betroffenen Personen, Regionen oder Länder. Fairness, Altruismus, Großzügigkeit, Sorgsamkeit und Fürsorglichkeit sind Attribute, die damit einhergehen.

Sandra Diehl (Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft, Alpen-Adria Universität Klagenfurt), Ralf Terlutter (Lehrstuhl für Marketing und Internationales Management, Alpen-Adria Universität Klagenfurt) und Barbara Mueller (School of Journalism & Media, San Diego State University) haben ein Modell entwickelt, das den Einfluss von humanorientierter CSR in der Werbung auf die KonsumentInnen darstellt. Dieses Modell haben sie in sechs Ländern mit verschiedenen kulturellen Prägungen untersucht. Ihnen ging es dabei darum herauszufinden, wie CSR-Appelle in der Werbung die Haltungen gegenüber der Werbung und die Wahrnehmung des beworbenen Produkts und des Unternehmens verändern. In einem nächsten Schritt eruierten sie so die Bewertung des Produkts und mögliche Kaufentscheidungen. Da der Kampf um Soziale Gerechtigkeit kulturell unterschiedlich bewertet wird, wurde die kulturelle Dimension „Humanorientierung“ in das Studiendesign mit aufgenommen. Die Untersuchung wurde mit 924 TeilnehmerInnen in sechs Ländern durchgeführt: in den USA, Deutschland, Frankreich, Österreich, Chile und der Schweiz. Dazu wurden Personen an öffentlichen Orten angesprochen und zu einzelnen Beispielsujets aus der Werbung befragt.

Die Ergebnisse zeigen grundsätzlich, dass das vorgeschlagene Modell bestätigt werden kann. Ein höherer wahrgenommener Grad an Humanorientierung in einem Werbesujet führte zu einer positiveren Bewertung der Werbung sowie zu einem stärkeren Eindruck, dass der Werber sozial verantwortungsbewusst ist. Dies ließ sich für alle sechs Länder, auch für jene, in denen der kulturelle Wert Humanorientierung eine geringere Rolle spielt, feststellen. Werberinnen und Werber können also auf diese Weise eindeutig die Wahrnehmung der Werbung und das Image positiv beeinflussen und es zeigte sich darüber hinaus, dass eine Werbung, die einen human-orientierten Appell enthält, erfolgversprechend für eine international standardisierte Werbekampagne ist.

Die Ergebnisse im Detail unter:
Diehl, S., Terlutter, R. & Müller, B. (2015). Doing good matters to consumers: the effectiveness of humane-oriented CSR appeals in cross-cultural standardized advertising campaigns. International Journal of Advertising. Downloadbar unter: http://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/02650487.2015.1077606

Bei Interesse an diesem Forschungsprojek oder an weiteren Forschungen des Instituts für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Universität Klagenfurt freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme unter:
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