Aktuelles aus der Forschung

Neue Publikation: Managerial marketing and behavioral marketing

Der Artikel "Managerial marketing and behavioral marketing: when myths about marketing management and consumer behavior lead to a misconception of the discipline" von Manfred Bruhn, Andrea Gröppel-Klein und Manfred Kirchgeorg ist im Journal of Business Economics" erschienen.

Marketing hat sich in den letzten Jahrzehnten in Wissenschaft und Praxis durchgesetzt und bewährt. Viele Grundsätze des Marketings sind selbstverständlich geworden, haben aber zu groben Verallgemeinerungen und vereinfachten Denkmustern geführt. In diesem Artikel werden Mythen und Metaphern im Marketing untersucht. Dabei wird zwischen Mythen des betriebswirtschaftlichen Marketings und des verhaltensorientierten Marketings unterschieden. In beiden Teildisziplinen haben wir es oft mit mit komplexen und unsichtbaren Phänomenen zu tun, die in einer Vielzahl von Kontexten auftreten.

Versuche, diese Phänomene zu erklären, sind daher besonders anfällig für das Entstehen von Mythen oder Missverständnissen. Aus der Managementperspektive werden Themen wie die Philosophie und Führungsrolle des Marketings, die Generierung von Innovationserfolgen, die Entwicklung strategischer Wettbewerbsvorteile und das Markenmanagement reflektiert. Abschließend werden Implikationen abgeleitet, inwieweit die vorgestellten Phänomene und die Entlarvung von Mythen Auswirkungen auf das Marketingmanagement und die Konsumentenverhaltensforschung haben und welche Rolle diese Disziplinen in Zukunft einnehmen sollten. Im Zeitalter des Klimawandels und der digitalen Transformation ergeben sich besondere Herausforderungen. Daher sollten Fakten und nicht Mythen den zukünftigen Weg der Marketingdisziplin bestimmen.

Der Artikel ist bei Springer online über diesen Link verfügbar. 

 

Neue Publikation: Multisensory in Stationary Retail

Die englische Version des Herausgeberwerkes „Multisensory in Stationary Retail – Principles and Practice of Customer-Centered Store Design“ ist nun erschienen. 

Dieses Buch beschreibt, wie eine optimale Ladengestaltung zum Wohlbefinden des Kunden und zur Differenzierung vom Online-Handel beitragen kann. Es zeigt aus wissenschaftlicher und praktischer Sicht mit Beiträgen renommierter Wissenschaftler und Unternehmen, wie ein stimmiges Ladendesign im Einklang mit der Handelsmarke gestaltet werden kann.

Die zentrale Herausforderung ist dabei die bewusste Inszenierung der vielfältigen sensorischen Reize. Wie können die vielen Reizquellen gesteuert werden? Welche Regalform passt zu welchem Licht, welcher Farbe und welchem Klang? Der Umgang mit der Vielfalt der Reize in einer Ladenumgebung kann schnell komplex werden und Inkongruenzen können das Wohlbefinden der Kunden entscheidend beeinträchtigen. Ein kundenorientiertes Ladenumfeld stellt daher das Wohlbefinden des Menschen in den Mittelpunkt.

Renommierte Wissenschaftler (u.a. Prof. Dr. Gröppel-Klein, Prof. Dr. Mau) und Kaufleute zeigen den Stand der Wissenschaft zu diesen Themen auf und geben wertvolle Anregungen für den Handel. Mit Best-Practice-Beispielen und wertvollen Anregungen für die praktische Umsetzung.

 

Neue Publikation: “Consumers’ Responses to Virtual Influencers as Advertising Endorsers: Novel and Effective or Uncanny and Deceiving?"

Virtuelle Influencer, die am Computer generiert werden, verändern die Werbebranche zunehmend. Immer mehr Marken setzen virtuelle statt menschliche Influencer als Endorser für ihre Marketingkampagnen ein, zum einen wegen der besseren Kontrolle über das Verhalten der Influencer, zum anderen aus Zeitgeistmotiven (Wunsch, "up to date" zu sein). Ob mit virtuellen Influencern signifikante Werbeziele erreicht werden, ist jedoch noch wenig erforscht und wird im vorliegenden Artikel, der Ende 2022 im Journal of Advertising erschienen ist, von Frau Prof. Gröppel-Klein, Frau Franke und  Frau Müller untersucht.

In einer ersten Studie wurde untersucht, ob Verbraucher solche Influencer im Vergleich zu menschlichen Influencern sympathisch finden und ob sie überhaupt in der Lage sind zu erkennen, dass der Influencer nicht real ist. Die Ergebnisse zeigen, dass es den Verbrauchern schwer fällt, virtuelle Influencer als solche zu identifizieren, und dass sie nach wie vor eine positivere Einstellung zu menschlichen Endorsern in Werbekampagnen haben. Virtuelle Befürworter können jedoch zu einer höheren wahrgenommenen Neuheit der Werbung führen. In einer zweiten Studie wird weiter untersucht, ob die beworbene Produktkategorie als Moderator fungiert. Hier zeigt sich, dass die wahrgenommene Kongruenz zwischen virtuellen Influencern und Produkt von der Produktkategorie abhängt und zu einer höheren Werbewirksamkeit führt. Die durchgeführten Studien führen zu der Schlussfolgerung, dass Vermarkter den Einsatz von virtuellen Influencern in Übereinstimmung mit den angestrebten Werbezielen und Markenwerten sorgfältig abwägen sollten.

Der Journal-Artikel ist auf der Homepage des Journal of Advertising zu finden und über die SULB als Volltext einsehbar. 

 

Neue Publikation: Ideengeschichte der BWL II

Ideengeschichte der BWL II
Produktion, OR, Innovation, Marketing, Finanzierung, Nachhaltigkeit, ÖBWL, Internationales Management
Herausgegeben von Prof. Dr. Wenzel Matiaske & Prof. Dr. Dieter Sadowski

Die Betriebswirtschaftslehre hat in der jüngeren Vergangenheit kein allzu großes Interesse an der eigenen ideengeschichtlichen Entwicklung gezeigt. Dafür gibt es verschiedene Gründe wie das enorme Wachstum des Faches und die erfolgreiche Internationalisierung, was wenig Zeit für rückblickende Selbstvergewisserung und Raum zur Entfaltung der disziplinären Eigenständigkeit im multidisziplinären Umfeld ließ. Selbstvergessenheit ob der eigenen Disziplin führt allerdings nicht nur dazu, dass eine Disziplin Problemlösungen häufiger erneut erfindet statt an vorhandenen Ansätzen anzuknüpfen, sondern birgt vor allem auch die Gefahr, dass die konstituierenden Probleme und Fragestellungen verloren gehen.
In der deutschsprachigen Betriebswirtschaftslehre besteht deshalb seit einigen Jahren das wieder entfachte Interesse und Bemühen, wichtige Beiträge zu der Ideengeschichte der Betriebswirtschaftslehre und den Wurzeln des Faches in das wissenschaftliche Bewusstsein zu rücken. Dieses Buch leistet dazu einen wichtigen Beitrag. Es setzt die Diskussion fort und konzentriert sich auf die Gebiete Produktion, Operations Research, Innovation, Marketing, Finanzierung, Nachhaltigkeits-Management, Öffentliche BWL, Nonprofit- und Internationales Management.
Die Autoren identifizieren und diskutieren markante Ideen und Beiträge zur Entwicklung des Faches. Neben dem Blick zurück wird auch der aktuelle Zustand des Faches betrachtet. Auf dieser Grundlage werden denkbare weitere Entwicklungslinien von den Autoren abgeleitet.
Unter anderem mit Beiträgen von Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Prof. Dr. Lutz Hildebrandt, Prof. Dr. Udo Wagner, Prof. Dr. Wolfang Burr, Prof. Dr. Hans Corsten. 

Die Publikation ist als E-Book u.a. bei Springer verfügbar.

Neue Publikation: Marke, Nachhaltigkeit und Verbraucherpolitik

Marke, Nachhaltigkeit und Verbraucherpolitik: Die Gewährleistungsmarke im Spannungsfeld zwischen Unternehmen, Konsumenten und Regulierung
Herausgegeben von Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz, Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn, Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein und apl.-Prof. Dr. Kai-Uwe Hellmann

Die Gewährleistungsmarke, die auf eine EU-Initiative hin im Jahr 2017 eingeführt worden war, steht in Deutschland seit 2019 zur Verfügung. Hauptmerkmale sind Neutralität, Überwachung/Kontrolle und Transparenz für bestimmte Sach- oder Dienstleistungsversprechen, für welche der Rechtsschutz einer Gewährleistungsmarke in Anspruch genommen wird. Der vorliegende Sammelband geht den Fragen nach, wie die Wirkung dieses Instruments genau einzuschätzen ist, welche Erfahrungen damit bereits gemacht wurden und wie Gewährleistungsmarken markentechnisch, kundenorientiert und verbraucherpolitisch zu bewerten sind.
Mit Beiträgen von
Prof. Dr. Ingo Balderjahn, Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz, Prof. Dr. Manfred Bruhn, Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Prof. Dr. Kai-Uwe Hellmann, Sabine Kästner, Dipl.-Ing. Christian Köhler, Prof. Dr. Jörg Königstorfer, Prof. Dr. Paul Lange, Prof. Dr. Kathrin Loer, Jens Lönneker, Prof. Dr. Mary-Rose McGuire und Norbert R. Lux.

Dritte Empirische Umfrage zur Corona-Pandemie

Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung hat eine dritte Studie zum Thema "Konsumentenverhalten vor, in und nach der Corona-Pandemie" durchgeführt. Herzlichen Dank an alle Teilnehmer! Sollten Sie Interesse an einigen Ergebnissen der Studien haben, wenden Sie sich gerne an Frau Kirsch (kirsch@ikv.uni-saarland.de).

Institut für Konsum- und Verhaltensforschung

Lehrstuhl für BWL, insb. Marketing

Universität des Saarlandes
Campus A5 4, 66123 Saarbrücken

Tel.: +49 (0)681/302-2135
Fax: +49 (0)681/302-4370
ikv(at)ikv.uni-saarland.de