Werteorientierung der Konsumenten

In jüngerer Zeit stehen Werte wieder zunehmend im Fokus von Wissenschaft und Praxis. Das IKV führt in Kooperation mit Praxispartnern seit März 2016 ein umfassendes Forschungsprojekt zum Thema Werte durch. Entgegen der seit Jahrzehnten in der Werteforschung vertretenen Ansicht, Werte seien stabile Konstrukte, die sich nur von Generation zu Generation zu ändern in der Lage sind, sodass ein Trend zum Post-Materialismus zu verzeichnen sei, finden sich auch materialistische Werte im Wertesystem der Menschen wieder. Extremereignisse (wie terroristische Anschläge) aber auch unsichere politische Zeiten führen zu einem Anstieg des Sicherheitsbedürfnisses der Menschen. Dem entgegen stehen post-materialistische Werte wie Umwelt- und Tierschutz, Nächstenliebe und Toleranz. Insbesondere der damit verbundene Nachhaltigkeitsgedanke drückt sich in zahlreichen Trends aus: das Streben der Menschen nach sinnhaftem Konsum, das Bedürfnis des regionalen Konsums und das Ausleben des Kochens als soziales Erlebnis. Diese veränderten und vor allem heterogenen Bedürfnisse der Konsumenten stellen Hersteller und Handel vor neue Herausforderungen. Wie kann und muss sich ein Unternehmen in diesem Spannungsfeld zwischen materialistischen und post-materialistischen Werten positionieren? Im Forschungsprojekt „Moralisierung der Märkte“ untersucht das IKV die Werteorientierung der Konsumenten mit einer eigens für das Projekt entwickelten und umfangreich validierten Bilderskala und überprüft, wie sich die Werteorientierung auf das Verhalten der Konsumenten auswirkt. Auf Basis der Erkenntnisse können schließlich Implikationen für umfassende Kommunikationsstrategien der Praxis abgeleitet werden.