Forschungsschwerpunkte

Das Institut für Handel & Internationales Marketing betreibt anwendungsorientierte Forschung zu innovativen Themen aus dem Handelsmanagement und dem Dienstleistungsmanagement. Aktuelle Forschungsschwerpunkte stammen aus den Bereichen Vertrieb und Distribution, E-Commerce, Plattform-Ökonomien, innovative Geschäftsmodelle und Nachhaltigkeit sowie dem Markenmanagement und der Positionierung:

• Markenmanagement, Positionierung und Kundenloyalität
• Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft
• Geschäftsmodelle und Wertkreation im digitalisierten Handel, E-Commerce und sozialen Medien
• Value Co-Creation
• Dienstleistungs- und Qualitätsmanagement
• Handel, Merchandising und Lizenzierung im Sport

Forschungsfelder und -themen im Überblick:

• Forschungsfeld „Markenmanagement und Kundenloyalität“: 
  Im Forschungsfeld „Markenmanagement und Kundenloyalität“ werden innovative Forschungsthemen wie z. B. Markenmanagement in Social Media, Online-Marktplätzen und Brand Communities untersucht. Zudem werden aktuelle Erkenntnisse zu Handels- und Herstellermarken und der Identifikation von Konsumenten mit Handelsunternehmen generiert. Ein aktuelles Forschungsprojekt am H.I.MA. untersucht beispielsweise die Übertragung von Markenattributen im Vertrieb über Online-Marktplätze. Dabei wird aufgezeigt, inwiefern Marktplatzbetreiber von der Integration von Händlern mit spezifischen Attributen (z. B. regionale Händler, KMUs) profitieren bzw. auch umgekehrt Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Marke des Verkäufers durch die Marktplatzintegration entstehen. 
  Zugehörige Schlagworte/Themen: Positionierung von Handelsunternehmen / Brand Communities und Branded Communities / Markenmanagement in Online-Marktplätzen / Brand Management in Social Media / Kundenidentifikation und Kundenloyalität  / Handelsmarken & Herstellermarken

   

• Forschungsfeld „Geschäftsmodelle und Wertkreation im digitalisierten Handel, E-Commerce und sozialen Medien“: 
  Der Schwerpunkt „Geschäftsmodelle und Wertkreation im digitalisierten Handel“ trägt der enormen Relevanz der Digitalisierung für Handelsunternehmen Rechnung. Ziel ist es, Strategien für das Retail Management abzuleiten und neue Möglichkeiten zur Wertschöpfung in einem digitalisierten Handel zu erforschen. Im Mittelpunkt stehen aktuelle Fragestellungen zum E-Commerce, Multi- oder Omni-Channel-Retailing und damit verbundene kooperative Vertriebsformen wie z. B. Plattformökonomien, Online-Marktplätze und Plattformen im Handel. Laufende Forschungsprojekte und empirische Studien wurden insbesondere zum Einsatz von Sprachassistenten beim Einkauf (Voice Commerce), autonomen Ladengeschäften und Subskriptionsmodellen, d.h. Abonnementmodellen im Handel, durchgeführt. Zudem sind Social Commerce, d.h. der Vertrieb über soziale Medien wie TikTok und Instagram, sowie das Engagement von Usern („Community-Driven Commerce“) im Fokus empirischer Studien. 
  Zugehörige Schlagworte/Themen: Geschäftsmodelle und Wertkreation im digitalisierten Handel / Omni-Channel-Retailing / Autonome Ladengeschäfte / Plattformökonomien, Online-Marktplätze und Plattformen / Kooperative Vertriebsformen für stationäre Händler und E-Commerce-Anbieter / Social Commerce, Community-Driven Commerce, / Social Media und Influencer-Marketing  / Automatisierung von Kaufprozessen durch IoT und Subskriptionsmodelle  / Conversational Commerce, Voice Commerce und Agentic Commerce  

   

• Forschungsfeld „Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft“: 
  Das Forschungsfeld „Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft“ untersucht unterschiedliche Aspekte der Nachhaltigkeit und der Kreislaufwirtschaft im Handel. Im Mittelpunkt steht beispielsweise die Wahrnehmung von Nachhaltigkeitsaspekten im stationären Handel und Online-Handel seitens der Kunden sowie die Positionierung von Handelsunternehmen. Hier wurde beispielsweise im Jahr 2023 auf Basis mehrerer Studien aufgezeigt, dass eine Diskrepanz zwischen der Kundenwahrnehmung, die hinsichtlich der Umweltauswirkungen Vorteile für den stationären Handel sieht, und der Mehrheit der wissenschaftlichen Studien besteht, die diesbezüglich den Online-Handel sieht. Darüber hinaus beschäftigt sich ein weiteres Forschungsprojekt mit der wahrgenommenen Corporate Social Responsibility im Online-Handel und deren Auswirkungen auf die Identifikation und Einstellung zum Händler. Ein weiterer Forschungsstrang befasst sich mit dem Thema „Re-Commerce“, d.h. der Rückführung und des Wiederverkaufs gebrauchter Produkte und untersucht Geschäftsmodelle in der Kreislaufwirtschaft. Zudem stehen das Thema Regionalität im Handel und die Entwicklung resilienter Innenstädte im Fokus. 
  Zugehörige Schlagworte/Themen: Nachhaltigkeit im Handel und im E-Commerce  /Re-Commerce / Regionalität im (Online-)Handel / Versorgung im ländlichen Raum / Resiliente Innenstadtentwicklung  

   

• Forschungsfeld „Value Co-Creation im Handel“: 
  Das Forschungsfeld „Value Co-Creation im Handel“ fokussiert unterschiedliche Facetten der Wertschöpfung in Netzwerken und unter Beteiligung der Konsumenten. Thematisiert werden beispielsweise die Steigerung des Customer Engagements (z. B. durch Communities und Apps), Interaktionen und der Einfluss anderer Konsumenten auf das Konsumerlebnis und das Zusammenspiel zwischen Plattformbetreibern, Herstellern und Händlern in Wertschöpfungsnetzwerken und Kooperationen. 
  Zugehörige Schlagworte/Themen: Customer Engagement / Value Co-Creation & Ressourcenintegration / Einfluss anderer Akteure auf das Dienstleistungserlebnis  / Wertschöpfungsnetzwerke und Kooperationen im Handel 

• Forschungsfeld „Dienstleistungs- und Qualitätsmanagement“: 
  Das Qualitätsmanagement stellt seit jeher einen elementaren Bestandteil der Handelsforschung dar. Forschungsprojekte auf diesem Gebiet analysieren die Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit im stationären Handel und im Online-Handel (insb. Online-Marktplätze) sowie die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsangeboten von Händlern (z. B. Wartung, Mietmodelle, Service).
  Zugehörige Schlagworte/Themen:  Messung und Management der Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheitsanalysen / Service und Dienstleistungsangebote von Handelsunternehmen (z. B. Wartung, Mietmodelle, Refurbishment) 
   

Ausgewählte aktuelle Forschungsschwerpunkte/Projekte

Social Commerce & Community-Driven Commerce

Social Commerce bezeichnet die Nutzung von Social-Media- und Web‑2.0‑Technologien, um soziale Interaktionen und nutzergenerierte Inhalte direkt mit Kaufprozessen und anderen kommerziellen Aktivitäten zu verknüpfen. Im Mittelpunkt steht nicht nur die Transaktion, sondern die Einbettung von Handel in dialogische Austausch- und Beziehungsstrukturen, etwa über Social-Shopping-Funktionen, integrierte Shops, Bewertungen, Empfehlungen und Influencer-Inhalte in sozialen Netzwerken.

Community-Driven Commerce baut auf diesem Verständnis auf und rückt die Rolle von Communities und Customer Engagement noch stärker in den Vordergrund. Damit werden Ansätze beschrieben, bei denen Wertschöpfung nicht primär durch klassische, einseitige Werbung entsteht, sondern durch das aktive Mitwirken digitaler Gemeinschaften: Marken nutzen Social Commerce-Technologien, um Räume für Identifikation, Interaktion und Co-Creation zu schaffen, in denen Brand Communities, User-Generated Content und Peer‑to‑Peer-Interaktionen die zentralen Treiber von Markenstärke und Markenerfolg sind. Commerce ist hier in Communities nicht nur eingebettet, sondern wird durch deren soziale Dynamiken, Rituale und kontinuierliche Beteiligung maßgeblich mitgestaltet.

Für Direct-to-Consumer-Unternehmen (D2C) ist diese Verbindung aus Social Commerce und Community-Driven Commerce besonders strategisch, da sie ohne intermediäre Handelspartner agieren und direkt auf digitale Plattformökosysteme sowie Online Brand Communities angewiesen sind. Online-Communities ermöglichen D2C-Marken, Kund:innenbeziehungen zu vertiefen, Feedback- und Innovationszyklen zu verkürzen und Engagement-Verhalten – etwa Empfehlungen, Inhalte, Bewertungen und Co-Creation – systematisch in marken- und verhaltensbezogene Erfolgsgrößen wie Loyalität, Wiederkauf und organisches Wachstum zu überführen. Community-Driven Commerce wird damit für D2C-Brands zum Kern eines beziehungsorientierten Geschäftsmodells, in dem Kund:innen nicht nur Käufer:innen, sondern aktive Wertschöpfungspartner und Markenbotschafter:innen sind

Re-Commerce & Handel mit Gebrauchtwaren im Internet

Re-Commerce wird als nachhaltiges Geschäftsmodell des Onlinehandels verstanden, bei dem gebrauchte Waren entweder ausschließlich oder ergänzend zu Neuwaren vertrieben werden. Anbieter kaufen gebrauchte Produkte von Endkunden oder gewerblichen Verkäufern an und führen diese durch den Verkauf im Internet in den Produktkreislauf zurück, was eine Verlängerung des Produktlebenszyklus ermöglicht. Teilweise werden die gebrauchten Produkte vor dem Weiterverkauf aufbereitet ("Refurbishment") und von den Re-Commerce-Anbietern zusätzliche Mehrwerte (z. B. Garantien) geboten. Das Geschäftsmodell und das Wertschöpfungsnetzwerk unterscheidet sich damit teilweise stark von funktionellen Handel und bietet neue Potenziale für Handelsunternehmen. Aus Kundensicht stellt der Kauf bei Re-Commerce-Anbietern insbesondere eine Möglichkeit zu Preisvorteilen im Vergleich zum Neukauf dar und gesamtgesellschaftlich leistet Re-Commerce einen Beitrag zu nachhaltigerem Konsum. Am Institut für Handel & Internationales Marketing stellt Re-Commerce einen aktuellen Forschungsschwerpunkt dar, in dem im Rahmen von empirischen Studien u.a. Geschäftsmodelle im Re-Commerce, Chancen und Risiken für Anbieter und Handelsunternehmen, Motive der Nutzung von Re-Commerce und für den Verkauf von Gebrauchten Produkten und die Rolle des Re-Commerce in der Kreislaufwirtschaft untersucht werden. 

Abonnements und Subskriptionen

Subskriptionsmodelle verändern derzeit grundlegend, wie Unternehmen Leistungen anbieten und Kunden diese nutzen. Empirische Studien zeigen, dass Abo-Modelle nicht nur für planbare und wiederkehrende Umsätze sorgen, sondern auch Kundenzufriedenheit, Loyalität und langfristige Kundenbeziehungen stärken. Gleichzeitig weisen aktuelle Forschungsarbeiten darauf hin, dass sich Subskriptionsgeschäftsmodelle in vielen Branchen als wachstumsstarke und nachhaltige Alternative zu klassischen Einmalverkäufen etablieren. Das H.I.MA. untersucht diesen Wachstumsmarkt durch empirische Studien, z. B. hinsichtlich der Treiber und Barrieren für die Einführung von Abomodellen für Lebensmittel und leitet Implikationen für Abo-Anbieter und etablierte Unternehmen ab.